Brain Script

Haufe Verlag
239 Seiten
ISBN: 3448061913
Preis: 24,80 Euro

Fazit vorneweg: „… nicht alle Erkenntnisse dieses Buches sind neu, aber viel Bekanntes wird doch aus einer neuen Perspektive betrachtet und manche bisherige Annahme wird als Mythos entlarvt.“ So die Rezension in absatzwirtschaft 3/2005 – dort wurde das Buch immerhin als „Titel des Monats“ vorgestellt. Nun, tatsächlich ist nichts bei Häusel wirklich neu. Dafür sind bekannte Fakten und Experimente aus der neurowissenschaftlichen Forschung leicht lesbar aufbereitet und auf die Thematik „Marketing“ fokussiert.

Die „neue Perspektive“ ergibt sich aus der rasanten Entwicklung der Hirnforschung in den letzten Jahren, ermöglicht insbesondere durch bildgebende Verfahren: Jetzt können Wissenschaftler quasi ablesen und teilweise (besser) erklären, was bis vor kurzem als Verhalten schlicht beobachtbar war bzw. versucht wurde zu erklären (und damit Domäne von Soziologen, Psychologen, Marktforschern). Und was fürs Verhalten von Menschen als „Verbraucher“ gilt, ist übertragbar auf Lehr- und Lern-Verhalten: Womit wir dort angelangt sind, wo es für Trainer/Berater interessant wird, Häusel zu „folgen“…

Vielleicht ist dies das Wertvollste an den 239 Seiten: Der endgültige Abschied von der Dichotomie Linkshirn-Rechtshirn (bei Vera F. Birkenbihl: Herr Links und Frau Rechts, wenn ich recht erinnere) bzw. Ratio vs. Emotion, die immer noch gängig ist, wie ich erst kürzlich in einem sonst exzellenten Vortrag Kopf schüttelnd zur Kenntnis zu nehmen hatte. Häusel betont die Führung des limbischen Systems und damit emotionale Verfärbungen jedweden Wollens und Denkens.

Als Einordnungsmodell für Verhaltensweisen des Menschen, hier in der Rolle des Konsum-Entscheiders, etwa ii Supermarkt oder „im Internet“, führt Häusel eine (durchaus diskussionswürdige) Dreiheit ein: Stimulanz – Dominanz – Balance. Sie dient ihm als kategoriales Korsett, um neurologische und behaviorale Aspekte zusammenzubringen und für Fragen des Marketing fruchtbar zu machen. Die Quintessenz: Alles ist Emotion; Handeln ohne emotionalen Auslöser gibt es nicht. Mit seinem Modell erklärt der Autor logisch (und damit rational; sic!), warum und inwiefern „wir“ als Markt-Teilnehmer unterschiedlich reagieren, je nach dem, ob wir männlich / weiblich sind, jung oder alt.

Interessant wird´s, wenn der Autor von Experimenten berichtet. Diese zeigen, dass unterschiedliche Hirn-Areale aktiv werden, je nach dem, welcher (z.B.) Auto-Typ vor den Augen der Probanden erscheint: Sportwagen oder Familien-Kutsche. So bestätigt auch Häusel aus seiner neurobiologischen und –psychologischen Perspektive die oft zitierte Tatsache: Die Wirkung einer (werblichen) Darstellung ist desto nachhaltiger, je mehr Orte unseres Gehirns angesprochen werden und reagieren. Das heißt für die Werbung: zielgruppenspezifisch und simultan breit genug, um viele Assoziationen zu provozieren. Und Emotionen! Denn auch diese psychologische Erkenntnis stützt die Hirnforschung: Je mehr positive Emotionen erzeugt werden, desto wirksamer ist die Ansprache. Beides lässt sich übertragen auf Lernprozesse. Anbieter (Hersteller-Marken, Handels-Marken…) können sich dabei ein weiteres Moment zunutze machen: Je häufiger ein Weg (im Hirn) beschritten wird, desto ausgeprägter der Trampelpfad und desto rascher stellt sich ein bestimmtes Bündel aus Emotionen und Assoziationen ein.

Für Lernkontexte, in der Werbung, im Training etc., folgt daraus: Erzeuge möglichst viele positive Emotionen, lasse neuronale Netzwerke wachsen und sich durch Wiederholungen und aktives Nutzen möglichst vieler Sinne stabilisieren. „Produkte oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos.“ Es ist die motivationale Seite menschlichen Verhaltens, die in Häusel´s Betrachtung in den Vordergrund rückt; er sieht diesen Aspekt im Verhältnis zu möglichen anderen als besonders wirksam.

Was bedeutet das für Sie, wenn Sie sich aus der Sicht eines „klassischen“ Persönlichkeits-Modells mit Menschen und ihrem Verhalten beschäftigen? Vergleichen Sie Häusel´s Modell vor allem dann mit dem „Ihren“, wenn Sie sich Struktogramm oder HDI (geschützte Warenzeichen!) auf Ihre Fahnen geschrieben haben: Hier findet ebenfalls Ableitung aus Neurologischem statt. Insights, DISG usw. (mit ihrer engen Herleitung von C.G. Jung) sind im Grunde nicht betroffen. Jedenfalls fordere ich Sie zur Diskussion auf, über die Haupt-These:

Das limbische System steuert uns Menschen in unserem Verhalten – als Verbraucher, Lernender, in Kommunikations-Situationen (jeder Art, jenseits von Konflikten!). Es ist jener einflussreiche Teil unseres Gehirns, der die emotionale Beurteilung abgibt – und so zu Lust-/Unlust-Gefühlen führt resp. zu Entscheiden pro oder contra (ja/nein). Und letztlich entscheidend dazu beiträgt, ob eine Weiterbildungs-Maßnahme (welcher Art auch immer) nachhaltigen Erfolg hat…

Hanspeter Reiter