Jahrbuch Marketing 2009

Da sind Handbuch und Ratgeber in einem zusammen gekommen, olala: „Trendthemen und Tendenzen“ werden ausführlich und vertieft dargestellt, bezogen auf klassisches Marketing wie auf Online-Themen. Es geht immer um Marketing-Kommunikation, dieses allerdings in vielerlei Fassetten und durchaus über operative Ansätze weit hinaus reichend. Entsprechend haben die Herausgeber sechs Kapitel definiert:

• Marketinginformationsbasis (mit Neuromarketing, Kaufverhalten, Wissensmanagement, Stil-Präferenzen zur Zielgruppen-Segmentierung, Vertrauen als Kennzahl)
• Marketingdenkhaltung und Marketingmanagement (mit globalem Wertekanon, Marketing mit Wert(en), Kundenbeziehungsmanagement, Key-account-Management)
• Marketingplanung und –strategie (Enterprise Marketing Management, Web 2.0 und Kundenbindung, Einsatz digitaler Medienprodukte, Konsumenten-Relationship-marketing)
• Markenführung und Markenmanagement (Klangvolle Markennamen, Uniqueness, Behavioral Branding, Linguistische Markenführung, Krankenhaus als Marke)
• Marketing-Instrumentarien (Event/Sponsoring, In-game-Advertising, Networking, Online-Marketing) – das wohl „modernste“ Kapitel!
• Aktuelle Spezialthemen (Casting-shows, Open-Source-Marketing, Sportmarketing).

Ein ausführliches Servicekapitel rundet dieses Jahrbuch ab. Die Stichworte zu den Kapiteln zeigen, dass natürlich gutes altes Marketing-Know-how in moderner, besser: zeitgemäßer Sichtweise analysiert wird – und mit konkreten Fallbeispielen unterlegt. Damit erhält Leser jeweils den Update zum „State-of-the-Art“, verbunden mit dem Ausblick auf das nahe Morgen. Das bedeutet, die althergebrachten Vorgehensweisen gelten weiterhin (uff!), doch Anpassung und Veränderung tut Not = führt weiter. Grundlage dafür ist Marketing für Produktionsunternehmen (BMW z.B.), doch zeigt schon „Krankenhaus“, dass Dienstleistung mit in den Fokus rückt – somit auch: Bildungsdienste!

Hier habe ICH mir Eselsohren gemacht (ich weiß, schlechte Angewohnheit – jedoch: 1. Visueller Marker, 2. Haptischer Wiederfinder…):
: Gehirn-Landkarte (S. 22ff.) – hier das limbische System mit Stimulans-Dominanz-Balance-Differenzierung à la Häusel – mit ausführlicher Beispielerläuterung und Hinführung zu Neuromarketing im Automobilverkauf.
: Vertrauensarten (S. 85ff.) – ja, da ist zu unterscheiden, siehe Reputations- und Erfahrungsvertrauen! Besonders stark das affektive V., zu beachten auch für Weiterbildner…
: Enterprise-Marketing-Management – konkrete Anforderungen (S. 181ff.) – weit mehr als CRM, Kampagnenmangement, Kundenbindungsmaßnahmen usw. usf.
: Invest in Kundenbindung ist sinnvoll – und mit Web 2.0 gut handzuhaben (S. 192ff.) – siehe das mehrstufige System Content – Communications – Commerce – Challenge – Configuration – Customer Care.
: Vom Markennamen zum Markenklang (S. 251ff.) – unterscheide: inhaltlich beschreibend (semantisch) – klangbildlich beschreibend (phonetisch / lautmalerisch) – symbolisch (assoziativ) – ohne (neutral). Dass es neben einem simplen Jingle (siehe Mercedes!) weit ausführliche Wiederkenner klanglicher Natur zeigt und welche, wird hier ausgebreitet und begründet. Da erinnerte ich mich an den Vereins-Song der DGSL…
: Aus- und Weiterbildung erhält dezidiert-markenbezogene Bestandteile (S. 290ff.).

Dass auf bald 500 Seiten jeder vieles für sich findet, von sage und schreibe 30 Fachautoren erstellt, steht außer Frage: Suchen Sie sich das Ihre! HPR

(siehe übergreifend auch die Herbst-Neuerscheinung bei beltz: Handbuch Marketing für Weiterbildner – von Birgit Lutzer und Hanspeter Reiter)

Hanspeter Reiter