Werbung mit Wirkung

Interessanter Ansatz: Jahrelang hat der Autor Studien zur Werbewirkung ausgewertet (resp. auswerten lassen), darunter vor allem Metastudien – und sozusagen die Meta-Meta-Studie daraus gemacht, auf der Basis von 640 Dokumenten und 50 Büchern – 33 Mea-Analysen aus 1.800 Studien: Leser möchte „Bewährte Prinzipien überzeugend einsetzen“ ist die Botschaft, die Armstrong ihm/ihr mitgibt. Dabei sind die üblichen Fachbegriffe weitest gehend vermieden, sodass sich gerade Non-Experten wohl fühlen werden – eben kein Marketing-Denglish. Einem Fach-Leser kommt das manches Mal durchaus komisch vor, mir jedenfalls fielen dauernd die passenden Begriffe ein … Ergo kaum wirklich Neues, doch (ähnlich wie bei Hirnforschung und Neuro-Marketing!) kommen eine Menge Begründungen für das, was in der Praxis funktioniert (oder auch nicht). Im Rahmen seiner Darstellung diskutiert der Autor diverse Annahmen und empfiehlt Maßnahmen daraus. Vielerlei Checklisten begleiten den anwendungsorientierten Leser, etwa im Anhang, bis hin zur abschließenden und allumfassenden „Karte der Überzeugungsprinzipien“ (S. 419), die Armstrong identifiziert hat. Allerdings sind das „nur“ die Überschriften, im Verlauf des Bandes kommen nach und nach vertiefend insgesamt 194 extrahierte Prinzipien zum Tragen. Kategorisiert nach Strategie – Generelle Taktiken – Medienspezifische Taktiken. Apropos Medien: „Methoden zur Werbeetataufteilung nach Medien“ bieten eine exzellente Vorlage für KMU-Entscheider (S. 353ff.). Warum nun sollte Leser sich an diese über 400 Seiten wagen? Die Einleitungskapitel begründen ausführlich, wie das Vorgehen war und wieso dabei das Richtige heraus kommen konnte. Beispiel für die Einzeldarstellung gefällig? 

Da gibt es z.B. auf S. 96ff. unter Strategie die Unterkategorie 2.8 Reziprozität – quasi Geben  und Nehmen, mit der Empfehlung: „Machen Sie bestimmten Kunden ein Geschenk, wenn diese sich leicht erkenntlich zeigen können.“ Extrahierte Studienergebnisse folgen als Begründung, nämlich „Belege für die Wirkung von Geschenken an Kunden, die sich erkenntlich zeigen können“, gefolgt von Checkliste 2 „Einfluss“, wozu auch gehören: Gründe – sozialer Druck – Knappheit – Attribution – Gefallen – Autorität – Commitment, schließlich: Reziprozität. Eine Fülle von konkreten Anregungen also, die Anwender entweder durcharbeitet, um einen Fundus im Kopf wie auch parat zu haben. Oder aus der Übersicht heraus pickt, um sich mit einigen Ideen zu befassen. Etwa mit denen, die von Fachleuten geliefert sind und die er (sie) als Nicht-Experte überprüfen möchte: Typische Aufgabe für Entscheider, die weder über das nötige Fachwissen (resp. die  Erfahrung) verfügen noch über personelle Kapazitäten dafür im Unternehmen. Typisch trifft das KMU´ler sowie Freiberufler, darunter Berater und Trainer unterschiedlichster Couleur. 

Ergo ist dies für uns Weiterbildner ein Handbuch wie auch Arbeitsbuch: Sehr zu empfehlen!

Hanspeter Reiter