Marketing @itsbest: Neuromarketing-Kongress 2022
Der 14. Neuromarketing-Kongress, am 07.10.2022, München: „Disruptive change“ als ein Themenstrang
Das sollte auch und gerade GABAListen interessieren!
Darin nämlich u.a. – Adaptabilität :-) … Erneut hybrid, an interessanter Lokation, dem hbw (Haus der Bayerischen Wirtschaft, mir noch gut erinnerlich aus früheren Marketingclub-Treffen dort). Wenn auch deutlich ausgedünnt gegenüber früheren NMKs mit 300 und mehr Teilnehmenden, dieses Mal unter 100 (plus 40 parallel online im Stream).
Erlebbar als interessantes Format: Wie gewohnt, wechselten Beiträge aus der Wissenschaft und aus der Wirtschafts-Praxis einander ab. Und wurden intensiv von den zwei Moderatoren begleitet: Bernd Weber aus dem Vorstand der ausrichtenden Gruppe Nymphenburg (offenbar inzwischen ohne den Haufe-Verlag) und Prof. Damian Läge von der Uni Zürich. Der Praktiker brachte primär Fragen aus dem Publikum im Saal wie „aus der Ferne“ ein, zu platzieren via Twitter, ergänzt um die eine oder andere Live-Frage aus dem Raum. Der Prof. wiederum ordnete das Präsentierte ein und ergänzte es mit seinem Forschungs-Input, um daraus dann vertiefende Fragen zu formulieren: Chancen für die TN, die Inhalte paraphrasiert zusammen gefasst nochmals zu reflektieren plus neu zu verarbeiten… Klar, immer „Hirn im Mittelpunkt“, denn eben darum ging´s erwartbar: Was passiert im Limbischen System, im Gehirn insgesamt, wenn uns Veränderungen (heraus)fordern? Experimente wie auch Empirie wurden geboten, zu Hormonen (Dopamin & Co.) und aktiv(iert)en Hirn-Arealen (siehe Amygdala = Angst, Hippocampus usw.). Wie immer bei Neurowissenschaften gilt auch fürs Neuromarketing: Beobachtbares macht Verhalten (noch) besser nachvollziehbar! (Siehe dazu die Beiträge im von mir bei Beltz heraus gegebenen „Handbuch Hirnforschung für Weiterbildner“!) Auch dieses Mal ein abwechslungsreiches wie fundiertes Programm unter dem bekannten Motto „Die einzige Konstante im Zeitalter der Transformation ist der Wandel“, das Weiterbildner jeglicher Couleur sich gönnen sollten! Save the date: 2023 noch offen – am besten beobachten, nämlich hier: https://nymphenburg.de/neuromarketing-kongress.html
Foto: Hanspeter Reiter
Jou, die wirken: Ablenken durch „begleitende“ Smartphones bindet Hirn-Kapazitäten! Da geht´s um Aufmerksamkeit, Achtsamkeit, Awareness. Stattdessen entstehe braindrain, verursacht Schusseligkeit, Info- und Kommunikations-Overload, mehr Dopamin-Ausstoß, jedoch: Nucleus accumbens schrumpft! Das Gehirn kippt ca. alle 30 Sekunden zwischen externem und internem Zustand, Salienz-Netzwerk wird gestört (Impulsivität vs. Verträumtheit). Smartphone bindet kognitive Kapazen und geht so zu Lasten von Gedächtnis und Intelligenz. Fazit: Nicht jeder Wandel ist gut fürs Gehirn, siehe Netzwerke für Flexibilität und Adaptivität (siehe Jahres-Thema GABAL eV 2022!). Übrigens: Tendenz zur Schusseligkeit nimmt im Alter ab, schau an?!
Andere Themen: z.B. „Positionierung heute“ für ambivalente Kundschaft: Fridays for Future vs. / mit Black Friday. Agiles Führen braucht stabilen Rahmen (Strategie, Ziele…), gefragt ist nuding statt „nur“ klassischen Konstrukten, etwa via signalling (Nutriscore … statt Greenwashing). Vertrauen ist gefragt und gewünscht: Taten, Schutz, Fürsorge, hsard-values gehören dazu und tragen bei, auszurichten an der „triple bottom line“ von Ökologie, Ökonomie, Soziales Engagement. Kreislauf-Wirtschaft ist zeitgemäßes Thema und Vorgehen, Gabalist Rudolf Müller wird´s freuen: People, Profit, Planet! Fazit: Das Gehirn braucht Stabilität, um von einem Zustand rasch in einen neuen Zustand wechseln zu können.
„Erfolgreiches Handeln im Change“ funktioniert eigentlich nur, wenn langsam, evolutionär also: Treiber motivierten Handelns seien tief verankert, unser Gehirn agiert in und mit einem immer noch Steinzeit-verbliebenen Körper (Körperfett gespeichert für schlechte Zeiten…). Überleben und Wachstum seien die primären Ziel (Homöostase = Ausgleich schaffen) – Fortpflanzung und Elternschaft gehören dazu. Werte im Regelkreis sind dynamisch, doch abhängig vom Zustand des Organismus. Konserviert ist das Belohnungs-System (Nucleus accumbens) via Dopamin-Ausstoß (wollen), Opiate: genießen. Dann zu triggern, wenn antizipiert, also vor dem eigentlichen Ereignis, das erwartet wird = Boni sind dann weitaus wirksamer, wenn sie unerwartet kommen! Belohungs-Aufschub wiederum „überschreibt“ das System = Mensch kann sich langfristige Ziele setzen. Aktiv ist der mediale präfrontale Kortex, in dem auch ein Gedächtnis angesiedelt ist. Die Herangehensweise ist nun vergändert gegenüber der Steinzeit. Fazit: Das SDB-System reinterpretiert: Selbstorientierung (S), Selbstbehauptung (D), Selbsterhaltung (B).
Foto: Hanspeter Reiter
Ausschnitt der Customer-journey von Gerry Weber: Wie ist das bei „unsereins“ = Kundschaft, Klientel, Teilnehmerkreis? Nach der Insolvenz 2019 wird der Mode-Hersteller nun von neuer GF neu ausgerichtet, mit Fokus „Zielgruppe“ = „Generation what?“: Jüngere kennen die Marke wenn, dann von Älteren. 61% der Menschen fühlen sich jünger als sie sind – dennoch: „New Biedermaier“. Ziel war und ist es, den Mangel an Marken-Begehrlichkeit auszugleichen, ein emotionaler Aspekt. Definiert wurden ZG über Verhalten/Erfahrung (Haltung/Mindset) statt übers Alter. Als zentraler Markenwert wurde (aus Neuromarketing) „Autonomie“ ermittelt, aus sorry … wurde: „Wir sind so Gerry!“, initialisiert u.a. via Bewegtbild, etwa auf Instagram. Die neu ermittelten Zielgruppen sollen begeistert werden, Fans des neuen Gerry Weber werden. E-Commerce 16%, weiterhin Fokus auf (eigene) Läden, siehe Flagship-Store neu am Münchener Viktualienmarkt.
Foto: Hanspeter Reiter
So gelingt Visualisieren bestens: Strategie-Bild von bofrost, entstanden aus der Frage „Was wissen wir über unsere Kunden?“ Durch Direktvertrieb ist das Unternehmen ja eigentlich sehr nahe an diesen dran, via den Verkaufs-Fahrern – die sich allerdings mehr als Ausfahrer gesehen hatten (und lieber untertags unterwegs waren als abends, also zu den Zeiten mit höherer Antreff-Chance). Bofrost hat immerhin 2 Mio. Kunden in D, doch neue zu gewinnen, hat sich über Jahre als schwierig erwiesen. (Hat mich an meine Brockhaus-Zeit erinnert, als wir in den 1990er Jahren via Einwurf- und Beilage-Karten mit schriftlichem Kurz-Interview Interessierte für den Außendienst gewinnen konnten – die in Österreich später von einem früheren Kollegen übernommen und angepasst wurden – für Bofrost J ….) Zwei Fragen hat der Beirats-Vorsitzende in seiner Präsentation als zentral erachtet: 1. Warum sollen Menschen unsere Produkte kaufen? 2. Warum sollen Menschen für uns arbeiten? Immerhin konnten 300.000 Neukunden gewonnen werden, Corona brachte einen Schub, der Engpass waren verfügbare Lebensmittel – und bofrost ist genau das: die Alternative fürs Bevorraten von Lebensmitteln! Was brachte die Boost-Strategie? Entwickelt wurden inzwischen unterschiedliche Kataloge als Folder, gedruckt wie digital, ausgerichtet auf Neuro-Zielgruppen (Stimulanz, Dominanz, Balance – wer an konkreteren Infos zu diesem Konzept interessiert ist: Meinen seinerzeitigen Input-Artikel einfach per eMail anfordern reiterbdw@aol.com). Portfolio und Kommunikation sind zwischenzeitlich entsprechend angepasst, die Marke ist inzwischen neu positioniert (siehe Bild) und mit viel Bewegtbild unterlegt: „tief cool“ J …
PS: Als line-extension sind inzwischen jene 50 % der deutschen Haushalte ins Visier genommen, die ein Haustier haben – mit neuer Parallel-Marke.
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