Marketing gegen den Strom

Auch in der 2. (überarbeiteten und aktualisierten) Auflage bewährt sich der Autor als kritischer Geist, der konstruktiv mit 32 von ihm identifizierten Marketing-Irrtümern umgeht – und konkrete Handlungsvorschläge für alternatives Vorgehen bringt. Sein Fazit, so der Umschlagtext: „Wer Trends gegenüber kritisch bleibt und eigene Wege geht, hat bessere Karten. Das gelingt mit zumutbarem Marketing statt unbegrenzter Kundenorientierung, mit mehr Sein als Schein, mit dem Fokus auf der Umsetzung statt auf Konzepten.“ Einleitend zitiert er Stimmen zur 1. Auflage und stimmt so den Leser positiv auf die Inhalte ein. Das gute alte Empfehlungsthema also auch im Buch umgesetzt! Seine Analysen und Vorschläge hat der Autor in folgende Kapitel unterteilt, als Guideline: Marketingumfeld – Kundenansprüche und – management – Chancen im Marketing – Position des Unternehmens – Märkte und Kunden bearbeiten – Konzepte und Realisierung – Know-how und Management des Marketing. Darin finden sich dann tatsächlich sogar 33 „Denkplätze“, ein hübscher Begriff, sozusagen weg von unumstößlichen „Denkmälern“ des Marketing. Statt Dogmen also, hmm – sagen wir: Denkanstöße. Ausgangspunkt ist jeweils eine Dichotomie, etwa „Wettbewerber contra Kunden – die Kundensicht muss dominieren“ (S. 10ff.). Er argumentiert gegen den Wildwuchs des Benchmarking und plädiert hierfür: „Wer neue Märkte öffnen will, sollte sich nicht an der Konkurrenz ausrichten …, sondern neue Lösungen für Kunden entwickeln.“ Und wie? „Um das reale Kundenverhalten zu erfassen, muss sich die Konsumforschung darauf konzentrieren, wie Kunden sich verhalten und handeln, nicht was sie erklären und beabsichtigen. Verhaltensanalysen und analytisches Customer Relation Management, Beobachtungen und Eyetracking sind ergiebige Ansätze.“ (S. 11) Und etwa die Beobachtungen des Neuro-Marketing! So geht der Autor nach und nach mit allen „Dogmen“ um, die er infrage stellt – gleich verbunden mit Lösungsangeboten. Alles bewusst erneut hinterfragt – so auch hier Hinweis: „Nur gilt es auch, die kontraproduktiven Wirkungen einer Orientierung an Kundenwünschen zu berücksichtigen (vgl. Denkplatz 4).“ (S. 12) Will sagen, die „Denkplätze“ sind auch untereinander querverbunden … Sehr eingängig übrigens die simple Illustration des Fisches, der gegen den Strom der vielen anderen Fische schwimmt. Und hilfreich das Stichwortverzeichnis … Schließlich gilt auch hier: Wer liest, wähle erste Ansätze – und komme ins Tun. Nur „Action“ führt zum Erfolg – wer wüsste das besser als Weiterbildner J …

Hanspeter Reiter