Neuromarketing

Thema wie auch die konkreten Inhalte habe eine 2. (Neu-)Auflage absolut verdient, „Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“ noch breiter in den Markt zu bringen. Sehr praxisorientiert, wie schon der Untertitel zeigt – und auch die breite Palette an Autoren, die aus ihrem jeweiligen Fundus griffig die Häusel´sche Übersetzung der (von mir so benannten) Trichotomie von Stimulanz – Dominanz – Balance stützen, als Emotionstypen oder Limbic-Types (geschützt). Darin gibt´s specials wie jenes, das die besondere Wirkung von Print-Titeln im Medienbereich deutlich macht („Quality of Media“, S. 153ff.) oder zum doch anders agierenden Gehirn von Asiaten („The Asian Brain“, S. 185ff. – übrigens beide Aufsätze durchaus in deutscher Sprache ;-) …). Es kommen Forscher wie Prof. Elger genauso zu Wort wie Praktiker aus Werbeagenturen: Insgesamt 13 Fachbeiträge bzw. Interviews beschäftigen sich mit neuen Ansätzen, die auch schon erfolgreich erprobt wurden: Wie lassen sich die Emotionssysteme (Limbisches System) in der Praxis nutzen, für Marken-Positionierung, Produkt-Optimieren oder Zielgruppen-Segementieren? Das geht es um das Schnäppchen-Jäger-Gehirn und um emotionale Bilder und ihre Wirkung am POS, geliefert werden Einblicke ins Tun beim Markenartikler Henkel und bei der Agentur Grey: Ein bunter Reigen, dem auch deutlich formulierten Multisensorik-Ansatz („Making Sense“, S. 171.ff.). Der ausführlichen Einführung folgen mehrere Kapitel mit den großen Überschriften Einblicke – Innovationen – Inspirationen – Ausblicke. Abrundend gibt es „Methoden“ und „Das Who is Who des Gehirns“, das die in der Hirnforschung benutzten Bild gebenden Verfahren vertieft sowie die relevanten Hirnregionen detailliert darstellt. Überhaupt ist der Band eine reiche Quelle auch für Abbildungen, die das Beschriebene richtig deutlich machen. Der Herausgeber führt jeweils in die großen Kapitel ein und fasst sie zusammen. Klare Aussage übrigens: Den „Kauf-Knopf“ im Hirn des Verbrauchers gibt es nicht. Vielmehr geht es darum, besser zu verstehen, warum Verbraucher wie ticken, jenseits des Homo Oeconomicus, den es eben nicht gibt. Und sich so als Anbieter besser auf die potenziellen Käufer einzustellen: Wer von den Emotions-Typen passt zu welchen meiner Produkte / Leistungen am besten? Wie erreiche ich diese über Werbung oder generell Marketing-Aktivitäten? Wie stellen wir uns anders dar, um konsistent zu wirken statt Werbegelder zu verpulvern? All das absolut auch im Interesse des Verbrauchers! Und auch von Weiterbildnern, denn wir lesen hier von Lern-Verhalten … Einfacher zu lesen wäre das Buch, wenn ihm der Verlag eine stärkere Schrift gegönnt hätte – nämlich jene, die einigen wenigen Passagen zum Tragen kommt. Dies sei nur eine Nebenbemerkung – weil´s Lesen je nach Lichtverhältnissen dann eben etwas schwerer fällt. – Weitere Bücher von Dr. Häusel habe ich an dieser Stelle bereits früher besprochen, siehe auf www.gabal.de

Hanspeter Reiter