Codes

„Neuropsychologie“ haben sich die Autoren auf die Fahne geschrieben und mit diesem Buch immerhin schon die 2. Auflage erreicht, nach dem erfolgreichen Vorgänger „Was Marken erfolgreich macht“. Zwei Teile sind geboten: Einmal „state-of-the-art“ zu Neuro-Marketing, zum Anderen die schiere Praxis. Die Autoren versuchen sich darin, von der scheinbaren Oberfläche von Neuro-Marketing tiefer zu schürfen – und bieten LeserIn damit viele neue Ansatzpunkte. Beispiel gefällig? „Immer zuerst das explizite Basisziel der Kategorie bedienen“ (S. 108ff.), denn „das Wichtigste ist nun: Explizite und implizite Ziele stehen nicht wie bei Emotion versus Ratio in einem Widerspruch, sondern sind untrennbar miteinander verbunden … Auch hier geht es um die Verknüpfung Explizites Basisziel deshalb implizites Ziel“ wie beim Newton-Pendel, das vorher eingeführt wird. Dargestellt wird dann z.B. der Zusammenhang von Signal – explizitem Basisziel – implizitem Ziel wie folgt: Zahnpasta- saubere Zähne – Attraktivität; Pulverkaffee – leckeres, warmes Getränk [Anm.: na ja …] – Gefühl der Gemeinschaft; Deo – gut riechen – Selbstsicherheit. Danach sprechen die Autoren Modelle für implizite Ziele an, etwa „Limbic Map“ (siehe meine diversen Rezensionen zu Veröffentlichungen u.a. von Hans-Dieter Häusel): „Nur wenn wir diese Modelle als Ziele denken, die Kunden erreichen wollen, stellen wir sicher, dass daraus nicht schöne Bildchen werden und ein Eintrag bei der Tonalität, sondern Ziele als das betrachtet werden, was sie im Gehirn sind: die Treiber unseres Verhaltens.“ Das lässt sich dann etwa auf „Packvertising“ übertragen, weil nämlich „Verpackungen wirken“, siehe etwa S. 144ff.: „Wenn die Signale auf der Verpackung persönliche Erlebnisse aktivieren, erhöht sich dadurch die Relevanz für die Kunden.“ Das kann ganz simpel schon über den Namen funktionieren, etwa „Brutzelsauce“ – oder bei den Tütensuppen von Knorr via abgebildetem Nutzungskontext „über Themen und Bilder wie Dinosaurier oder Piraten“ (Abb.en jeweils dabei).  Dann kann es hierzu kommen: „Mentales Shopping: Tagträume im Kopf“ – denken Sie an das geflügelte Wort vom „Kopfkino“! Übertragen auf die „Codes von Schokolade“ (S. 165f.) heißt das: „Hier kommt wieder das Embodiment ins Spiel. Was sind die zentralen Codes von Schokolade? Da wir Schokolade über den Mund zu uns nehmen, müssen wir uns anschauen, wie man Schokolade genau isst“. Da ist zu differenzieren nach beißen/kauen und nicht beißen / nicht kauen. Entsprechend muss die Botschaft aufgebaut sein: Zu Cadbury (schmelzen, nicht kauen!) passt dann eine Gorilla-Story im Werbe-Spot als softe Variante, die sehr erfolgreich war – fighting trucks dagegen floppten (siehe die Seiten davor). Zu jedem Kapitel gibt es übrigens „Die wesentlichen Punkte … auf einen Blick“, so etwa S. 179f. u.a. diese: „Kommunikation koppelt Produkte und ihre Eigenschaften an implizite Ziele und bildet Erwartungen, die dann über Placebo-Effekte die objektive Produktleistung verändern können. Die impliziten Ziele sichern Konsistenz … Das Produkt muss Bestandteil der Kommunikation sein, … kann auch … metaphorisch inszeniert werden.“ Denn „das Implizite ist im Produkt „eingebacken““ (S. 209f.). – Die absolute Praxisnähe der Autoren zeigt sich auf jeder Seite des Buches: Sie alle sind in der decode Markenberatung tätig, als Gesellschafter, Partner, Führungskraft, mit unterschiedlichem Hintergrund und klarem Fokus darauf, aus den Ansätzen der Hirnforschung Erfolge im Marketing zu entwickeln. Frei davon, ausschließlich „neuro“ zu denken … – Via QR-Codes ist ergänzendes Material abrufbar bzw. nutzbar, etwa Videos zu Studien mit MRT-Aufzeichnungen. Sehr empfehlenswert … HPR

Hanspeter Reiter