Neuromarketing im Markenmanagement

„Wie die Markenführung von den Neurowissenschaften profitiert“ lautet der Untertitel dieser Publikation, die als wissenschaftliche aufgebaut ist und „dennoch“ an der Praxis orientiert: Ein eigenes Kapitel ist der „Reflexion auf die Marke Volksbanken Raiffeisenbanken“ gewidmet, mit Feinanalyse und Ableitungen zur strategischen wie operativen Markenführung, dazu ergänzt um konkrete „Handlungsempfehlungen und Ausblick“: Da mag sich mancher Banker anderer Couleur einen Blick leisten! Und alle natürlich, die sich Ansätze erhoffen, jenseits klassischer Marktforschung! Die Autorin leistet einen konzisen und zugleich komprimierten Einblick ins Vorgehen bei Markenmanagement einerseits, Neuromarketing mithilfe von Hirnforschung andererseits, inkl. Darstellens der biologischen Ansätze wie der technischen Verfahren. Die conclusio bringt eine „neue Sicht auf das Konsumentenverhalten“ (S. 37ff.), mit Ratio/Emotio und den Konsum-Motiven. Die beiden Bereich (Markenmanagement und Neuromarketing) übereinander gelegt führen z.B. zu neuronalem Segmentieren von Zielgruppen und konkrete Hinweise zu den 4P´s des Marketing-Mix für die Markenführung (Produkt, Preis, Promotion und Platzierung) – inkl. ihrer kritischen Würdigung. Dann folgt das genannte Praxis-Beispiel (S. 79ff.): voila! Wenn auch Banking was ganz anderes ist (zu sein scheint) wie etwa Training und Weiterbildung generell, so gilt auch hier: Nutze den Blick über den Tellerrand! Empfiehlt HPR

Hanspeter Reiter