Drei goldene Social Media-Regeln
Social Media Marketing gehört zweifellos zu den beherrschenden Trends der kommenden Jahre. Grund genug, sich intensiv mit den Erfolgsfaktoren für Unternehmen und Einzelkämpfer im Social Web zu befassen.
1. Authentizität
Wenn Unternehmen auf die Idee kommen, mit Hilfe von Fake-Accounts oder gekauften Beiträgen positive Stimmung zu erzeugen, ist ein Imageschaden schnell passiert. Mit viel Glück kommt so etwas natürlich nicht ans Tageslicht und ein positiver Erfolg stellt sich eventuell auch ein. Aber dank moderner Tools und Programme werden solche erfolgreichen „Schummelversuche“ immer seltener. Algorithmen erkennen Zusammenhänge in Nutzerprofilen, Ungereimtheiten oder auffällige Textgestaltung häufig recht schnell. Erst vor kurzem kam ein Fall ans Tageslicht, in dem eine Werbeagentur mit eigenen Fake-Accounts Beiträge ihrer Kunden geliked und kommentiert hatte. Eine Analyse ergab allerdings, dass immer die gleichen Profile immer bei den gleichen Unternehmen aktiv waren – und zufälligerweise genau bei den Unternehmen, die die Werbeagentur auf ihrer Website als Referenzkunden präsentierte. Aber auch weitaus ausgeklügelte Systeme fallen häufig auf. Insofern gilt: Authentizität ist der zentrale Erfolgsfaktor im Social Web. Zu Fehlern stehen und sich entschuldigen gehört ebenso dazu wie Ehrlichkeit im Umgang mit den Zielgruppen.
2. Schnelligkeit
Schnelligkeit ist in den Social Media-Kanälen Trumpf. Das gilt in jedem Bereich. Trainer und Marketer können zum Beispiel aktuelle Geschehnisse für die eigene Kommunikation nutzen. Das funktioniert aber nur, wenn entsprechende Beiträge auch möglichst zeitnah erfolgen. Kunden haben in der Regel keine Lust, ein Thema in Social Networks oder Diskussionsforen zum x-ten Mal wiederzukäuen. Gelingt es dem Unternehmen jedoch, eine Diskussion zu einem aktuellen Thema als einer der ersten anzustoßen und das auch noch auf einem eigenen Kanal (Facebook-Seite, Twitter-Account etc.), kann hieraus eine lebhafte Unterhaltung entstehen.
3. Fokussierung
Einer der am häufigsten gemachten Fehler ist wohl, sich zuerst auf die Kanäle zu konzentrieren und die Analyse der Zielgruppen außen vor zu lassen. Natürlich dürfte Facebook bei den meisten Unternehmen eine zentrale Rolle spielen, aber eben nicht bei allen. Umso mehr gilt das bei exotischeren Diensten. Ein Trainer, der sich ausschließlich an Geschäftsführer kleiner Familienbetriebe richtet, findet sein Glück vielleicht viel eher bei XING als bei Facebook. Für andere macht ein eigener Blog deutlich mehr Sinn, als einen MySpace-Account aufzubauen, den hinterher niemand nutzt.
Die Analyse der Ziele und Zielgruppen muss daher zwingend vor der Auswahl der zu bespielenden Kanäle stehen. Erst wenn klar definiert wurde, wo sich die Zielgruppen aufhalten, welche Dienste sie nutzen und wo die Präferenzen liegen, erfolgt die Abstimmung, auf welchen dieser Kanälen das Unternehmen nun aktiv werden will. Das kann im Zweifel durchaus ein Nischen-Netzwerk sein oder ein etabliertes Forum, in dem sich Meinungsmacher und glühende Fans der Marke aufhalten. Gut möglich, dass diese die Botschaften dann in weitere Netzwerke tragen und die Aktivitäten dann ausgeweitet werden müssen – zu Beginn ist das aber vielleicht weder nötig noch ratsam.
Erfolgreiches Social Media Marketing erfordert neben diesen goldenen Erfolgsregeln ein ausgefeiltes und strategisches Vorgehen. Zahlreiche Strategien für Ziele wie Kundengewinnung und –bindung, Image-Marketing oder Marktbeobachtung enthält das Buch „Social Media Marketing. Strategien, Tipps und Tricks für die Praxis“ von Michael Bernecker und Felix Beilharz. Der Bestseller ist bei Amazon oder direkt beim johanna-Verlag erhältlich.
Prof. Dr. Michael Bernecker
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