Der verbotene Ort – oder die inszenierte Verführung

„Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie“, also letztlich eine Art Verführung durch eine Aufführung zielt auf den ersten Blick in Richtung Event und Location. Doch zieht sich der Gedanke, Menschen (Verbraucher!) in ein Geschehen hinein zu ziehen, sie etwas erleben zu lassen, durch alle Varianten von Marketing-Kommunikation. Wobei auch das Produkt (die Leistung) als solches inszeniert wird oder zumindest inszeniert werden kann, oder auch das Pricing eines Angebots. Im ersten von drei Teilen geht es um die Psychologie, das Geschehen im Hirn des Ansprechpartners Ihrer Botschaft, also um Ratio wie auch um Emotion, wie wir inzwischen wissen (Neuromarketing!). Drehbücher im Kopf (S. 17ff.) und kognitive Landkarten (S. 41ff.) bilden die Basis für eine „strategische Dramaturgie“ eines Theaters rund um Ihre angebotene Leistung. Weiter führende Begriffe, die aufgelöst werden, sind Time-Line, Antizipation und Sentence Frames, bis hin zu Media Literacy und Infotainment-Techniken …

Im zweiten Teil behandelt der Autor en detail die Dramaturgie – und da gibt es ein Füllhorn von Techniken, mit denen Marketer auf erkannte Bedürfnisse von Verbrauchern reagieren können, Inszenierung zu erleben: Volle zwei Dutzend solcher Vorgehensweisen präsentiert Mikunda in Anwendung (S. 99 ff.), etwa „Der verbotene Ort“, „Image-Verschiebung“, „Der Spannungsbogen“ (es gibt mehrere!) oder „who am I?“ und „Seeing is Believing“. Zusammen gefasst ergibt das „Die Hexenküche der dramaturgischen Evolution“, für die sonst eine grundlegende Ausbildung in Theaterdramaturgie hilfreich wäre … Der Gipfel wird im dritten Teil erreicht, betitelt „Systeme“, mit den Kapiteln (S. 178ff.) Malling – Serial – Virtuality – Soziodramaturgie. Alles unter dem Motto (S. 30) „Wer … dramaturgisch vorgeht, reicht dem Konsumenten seine hilfreiche Hand.“ Widersprüche, Header und Häufungen starten „Mythen / Spiele der Erwachsenen / Slices of Life“, via denen wir uns „eingeweiht fühlen“: Verstehen Sie nun besser, warum Fantasy-Stories fantastische Nachfrage erfahren? Ein weiterer Schritt (S. 57): Mithilfe von Bezeichnungen – Überblick – Beziehungssignale erkennt man Knoten, Achsen, Districts, Landmarks – man fühlt sich heimisch. Über welche Kombinationen von Vorgehensweisen Image-Verschiebungen möglich sind, zeigt der Autor S. 114. Eines der konkreten Beispiele zu „Seeing is Believing“ (S. 166f.) ist „Die dritte Methode der Demonstration – die Hands on der Science Museums und Pop-Up-Books – gewinnt ihre Überzeugungskraft durch eine sofortige motorische Rückmeldung“. S. 172f. folgt eine Übersicht der 24 Kunstgriffe, in fünf Segemente geteilt, und detaillierter Kombinations-Darstellung: Idealisierend – emotionalisierend – stabilisierend – vereinheitlichend und aufklärend, je nach dem, was zielführend gefragt ist. 

Diese Version ist eine überarbeitete Neuauflage, mit der Autor und Verlag auf die Anforderung aus Leserkreisen reagierten wie „Tolle Theorie – überholte Beispiele“ (Vorwort, S.11) – das Original entstand in der ersten Hälfte der 1990-er Jahre …

Hanspeter Reiter