Die Währung für Online-Werbung

Die Dissertation der heute bei AOL tätigen Online-Spezialistin ist naturgemäß vor allem für alle weiter führend, die damit befasst sind, Messinstrumente für Werbewirkung von Online-Medien zu optimieren. Besondere Herausforderungen liegen in der rasanten Entwicklung von Plattformen (Web 2.0) und Techniken, Inhalte darzustellen und Werbung einzublenden – im Verhalten der Nutzer, die selbst Content entwickeln und teils erhebliche Reaktanz gegenüber Werbung haben, über die sehr viele Inhalte-Anbieter sich nun mal finanzieren – weil die User möglichst nichts für wertvolle Content zahlen möchten. Daneben geht es darum, in einem rasant wachsenden Markt Vergleichs-Instrumente nicht nur innerhalb der Online-Medien zu haben, vielmehr mit Aussagen zur Werbewirkung klassischer Medien gleich zu ziehen, siehe Print (Tageszeitung, Zeitschrift…) oder FFF (Film Funk Fernsehen). Zweifelsfrei leistet die Autorin wertvolle Beiträge für die betreffenden Verbände (AGOF etc.); was bietet sie darüber hinaus dem Leser, der eher der Käufer von Online-Werbung ist – etwa Trainer, Berater, Personaler (im Recruitment zum Beispiel)? Nun, das beginnt damit, dass die detailreiche Herleitung von Kriterien und deren Diskussion (wie es einer Doktorarbeit gebührt) das Verständnis für viele Fachbegriffe deutlich erleichtert – und zwar weitest gehend neutral, aus wissenschaftlicher Sicht, dafür übrigens „trotzdem „erfreulich verständlich geschrieben, Kompliment! Auf der Höhe der Zeit ist man noch heute mit Begriffen wie „unique client“ oder „permanent cookie“; welche Schwierigkeiten bringt die Außer-Haus-Nutzung von Internet für den, der seine Zielpersonen möglichst „immer“ erreichen will, oder diese nun zuhause am eigenen PC sitzen, im Büro ins Internet gehen, im Hotel via WLAN, übers Handy oder bei Freunden… Die Autorin befasst sich mit bestehenden Online-Mediastudien und diskutiert diese nach einem von ihr entwickelten Kriterien-System, dessen Hauptüberschriften diese sind:

• Qualitätsanforderungen aus methodischer Perspektive
• Anforderungen seitens der Mediaplanung
• Rahmenbedingungen.

Ihr Fazit ist, „dass keiner der drei Ansätze alle Anforderungen erfüllt“, was sie zusammen fassend begründet. Entsprechend mündet die Arbeit in die „Entwicklung und Diskussion eines Alternativansatzes“, der aus Sicht der Autorin entscheidende Vorteile bietet: Sie hat einen„auf methodischen und marktorientierten Anforderungen basierten Ansatz zur Messung der Kommunikationsleistung von Online-Werbeträgern unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Mediums“ entwickelt. Naturgemäß steht das Buch auf der Literaturliste der neuen AGOF-Akademie in Frankfurt, die Seminare zur Online-Mediaplanung für Agenturen bietet: Wer sich mit Online-Werbung befasst, sollte sich diese knapp 200 Seiten gönnen!

Hanspeter Reiter