Dienstleistungsmarketing

Dass dieses Hand- und Arbeitsbuch bereits in dritter Auflage erscheint, belegt die Nachfrage danach. Erweitert übrigens um Aspekte von Internet und Social Media, rund um „Kunden finden, gewinnen und binden – mit Leitfaden zum Marketingkonzept“, so der Untertitel. Der Autor arbeitet mit Thesen in Aussageform, die er dann erläutert, begründet und anwendungsfähig aufbereitet, z.B. (in „Marketinggesetze in der Praxis“ S. 52ff.): Nur wenn Ihre Leistungen einheitlich erbracht werden, nehmen Ihre Kunden eine einheitliche Identität wahr. Konzeption, Gestaltung und Bewerbung sind die Unterkapitel in der Hinführung; 11 Schritte braucht es dann in „Leitfaden zum Marketingkonzept“ (S. 123ff.), dazu „Gliederung“ und „Kennzeichen guter Marketingkonzepte“ als eine Art Benchmarking oder Checkliste. Minutenaufgaben und Dienstleistungstest runden den Inhalt ab, bevor das Ergänzungskapitel folgt „Internetmarketing …“.

Marketing für Dienstleistung also als etwas Besonderes? Ja, da es sich um immaterielle Güter handelt, die der Kunde/Verbraucher/Nutzer wie die berühmte „Katze im Sack“ kauft, wie schon Kollege Bernhard Kuntz bei managerSeminare getitelt hat, wenn es um das Vermarkten von Trainings- und Beratungsleistungen geht. Dem potenziellen Kunden etwas Greifbares, Erlebbares, Nachvollziehbares an die Hand (!) zu geben, darum geht es immer in meinen Seminaren für Bildungsanbieter, etwa Sprachschulen: Was hilft dem Interessenten, sich zu entscheiden – sich für mich zu entscheiden, ist die Gretchenfrage. Dienstleister müssen sich über vieles klar werden, das ist ähnlich wie beim Hersteller oder Händler von Produkten. Sie müssen dann allerdings vieles mehr klar machen als dies ein Produzent muss, der Anfassbares liefert, das ausprobiert werden kann. Apropos Ausprobieren, da sehe ich starke Ansätze, von einer eigenen Dienstleistung zu überzeugen, siehe Schnupperseminare, Fachartikel [&] Co.! Oder wie Erwin Matys schreibt (S. 81ff.): „Bei Dienstleistungen mit hohem Interaktionsgrad ist Ihre Leistung selbst ein wesentliches Kommunikationsmittel“. Der typische Einkaufsprozess (z.B. Anwender, Entscheider, Geldgeber …) erfordert: „Für sichere Abschlüsse sollten Sie alle Einfluss nehmenden Personen in ihre Kommunikation einbeziehen“ (S. 98ff.). Und da Marketing weit mehr ist als „nur“ Marketing-Kommunikation (also Werbung, Öffentlichkeitsarbeit …), findet Leser als 7. Schritt „Ihre Konditionen“ und dort eine Tabelle „Strategien in der Preispolitik“ (S. 160): Je nach Leistungsniveau und Preispolitik ergeben sich die vier Quadranten Penetration – Premium – Average und Skimming. Abhängig von Wettbewerbern natürlich.

Uns Weiterbildner interessiert allerdings das vorige Kapitel noch mehr, nämlich „Ihre Mitarbeiter“: Welche Skills brauchen sie? Welche Soft Skills? Welche Ausbildung – hallo, rufen da Aufträge für Dienstleistungen? Eine kurze, kompakte und deshalb „schöne“ Beschreibung, wie Sie potenzielle Leistungserfordernisse abfragen und so beim Gesprächspartner bewusst machen können – beim künftigen Kunden J … Interessante Einsichten gewährt Ihnen im Extrakapitel Internetmarketing die Grafik auf S. 241: Was alles zählt dazu, was alles ist möglich? Bausteine, Module nach und nach, statt alles auf einmal zu versuchen …

Hanspeter Reiter