Fundraising

Weiterbildner und Fundraising? Natürlich, siehe Ansatzpunkte wie „Schulen“, forciert vom DVWO oder via STUFEN zum Erfolg des GABAL-Gründers Prof. Dr. Hardy Wagner: Dort f funktioniert vieles an Seminaren, Coachings usw. für Lehrer und Schüler (und Eltern!) nur durch Einbeziehen von Dritten (oder Vierten), die bereit sind, derlei zu sponsern. Umso wichtiger, sich um „Grundlagen, System und strategische Planung“ der Spendengewinnung zu kümmen! Dafür greift der Autor auf mehr als 200 Mandate im Fundraising zurück, mit mehr als 20jähriger Beratungserfahrung. – Der Verlag fasst die Intention selbst wie folgt zusammen (U4): „Dieses Buch zeigt auf, wie Fundraising funktioniert und weshalb. Der erste Teil bietet einen Überblick über die wesentlichen Grundlagen des F. durch Spenden sammelnde Organisationen und fasst diese in den Sieben Goldenen Regeln des F. zusammen. Ein zentrales Element sind dabei die vertieften Überlegngen des Autors zum Spenderverhalten. Auf diesen Grundlagen wird im zweiten Teil ein F.-System zur Gestaltung des Spenderdialogs entwickelt, inkl. der in der Praxis erarbeiteten acht Bausteine (8A) des F.-Mix. Der dritte Teil setzt dieses System in die strategische F.-Planung um … und schließt mit Überlegungen zum strategischen F.-Controlling und Risk- Management.“ Ergänzend findet Leser auf www.nonprocons.ch interessante Planungstools. – Zunächst gibt es ein Hinführen auf das Vorgehen, Ziele zu erfüllen: Welche Grundmotive, -bedürfnisse und –werte (S. 40) sind anzusprechen, siehe Maslow plus Aneignen, Verteidigen, Binden, Lernen – fokussiert auf Sicherheit/Geborgenheit/Wohlbefinden. Daraus entwickelt der Autor die konkreten Spendermotive (S. 54ff.): Sicherheits-orientiert, gestaltungs-, moral-, sozial- identitäts-orientiert (siehe S. 98 Grafik). Es braucht also „Cause“ – und es muss eine Geschichte erzählt werden, ein „Case“, siehe die Kontrollfragen dazu (S. 150). Den eigentlichen Verkaufsvorgang unterteilt der Autor in sechs Schritte (S. 186ff.): Beziehung vorbereiten [&] aufbauen – Bedürfnisse erkennen – Lösung anbieten – Bitte anbringen – Danken [&] belohnen – Beziehung pflegen. Die Umsetzung braucht dann Kommunikation (aus den 4P des Marketing), inkl. Social Media. „Dialogue Fundraising“ nennt der Autor die direkte Ansprache (S. 210ff.), etwa wie Telefonmarketing, Stand, Hausbesuch und Großspender-Ansprache Face-to-Face. Grundlage ist die Positionierung (S. 238ff.). Anschaulich unterlegt ist dies alles anhand konkreter Beispiele, verbal und als Ableitung. Sieben goldene Regeln hat der Autor identifiziert: Spender als Mensch kennenlernen – motivieren – ihm ein gutes Gefühl geben und ihn hinführen – um eine Spende bitten – einen passenden Beitrag spenden lassen – zur Organisation hin öffnen – für wiederholtes Spenden gewinnen. – Eine exzellente Basis entsteht durch Zusammenführen all dieser Aspekte in ein komplexes System, für eine übersichtliche wie detaillierte Fundraising-Planung, etwa als „8A des Spenden-Dialogs mit Arbeitsteilbereichen“ (S. 304): Adressat – Angebot – Absender – Anzeige – Absicherung – Ansprache – Auszahlung – Anbindung. Das alles hat viel mit den 6P des Bildungsmarketing zu tun, die Birgit Lutzer und ich für das „Handbuch Marketing für Weiterbildner“ im beltz-Verlag identifiziert und ausführlich dargestellt haben, siehe dort etwa das Thema „Sponsoring“, eine andere Fasette von Fundraising. Und mit Kundenfindung wie auch Kundenbindung … – Diverse bekannte Tools kommen zur Anwendung, etwa SWOT, Marktdiffusion, Produktlebenszyklus und „5 Forces“ – hier wunderbar Schritt für Schritt im Anwenden fürs F. dargestellt. Erwähnungswert zudem (aus der Fülle dieses Hand- wie auch Arbeitsbuches) die Fundraising-Wirkungskette (S. 371), die NFS-Matrix (S. 410) und die Erfolgskriterien fürs F. (S. 452): Als absoluter Fan möglichst vieler Perspektiven, einerseits zu fokussieren, andererseits detailliert in Breite und Tiefe zu gehen, optimalen Lernerfolg zu erzielen, kann ich nur applaudieren … – Wie sehr dies ein Thema der Zeit ist, zeigt dies: Dem Thema hat z.B. die ZEIT einen ausführlichen Artikel im Wirtschaftsteil gewidmet: „Im Angebot: Gutes Gewissen – Mit Psychologie und Charme kämpfen Fundraiser um Spenden für Kinder, Tiere und Regenwälder“ (10.05.2012). Und zeigt auf, in welch weitem Feld sich Menschen bewegen, die versuchen, Geld für „einen guten Zweck“ locker zu machen. Lassen Sie sich „trotzdem“ ermutigen, weiter dran zu bleiben – gerade wenn es um (Weiter-)Bildungsthemen geht!

Hanspeter Reiter