Handbuch Werbeforschung

„Werbung ist ein faszinierendes Phänomen…“ beginnt das Vorwort des Herausgeber-Teams, das sich der Expertise vieler ausgewiesener Werbeforscher bedient hat, dieses Grundlagen-Werk zu erstellen. Oder wie der Verlag selbst promotet: „Das Handbuch gibt als erstes deutschsprachiges Werk einen systematischen Überblick über das gesamte Forschungsfeld „Werbung“ aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. Als dezidiertes Forschungshandbuch bietet es Interessierten, Forschenden und fortgeschrittenen Studierenden der (akademischen) Forschungspraxis einen ganzheitlichen Orientierungsansatz, der nicht nur wichtige Bereiche der internationalen und der deutschsprachigen Werbeforschung thematisiert, sondern typische Strategien, Logiken und Forschungsdesigns im Zusammenhang aufzeigt. Die Beiträge präsentieren ausgewiesene Forschungsfelder, die entsprechende Literatur und liefern „Gebrauchsanweisungen“ für die akademische Forschungspraxis.“ Und durchaus für Praktiker, seien sie auf Agentur- oder auf Unternehmens-Seite: Mehr als 750 Seiten kompakte wie umfassende Darstellung der vielen Facetten hoher Relevanz für alle, die „mit Werbung zu tun haben“. Wer also alles Wissenswerte zu diesem weiten Feld blitzschnell im Zugriff haben möchte, „auf der Höhe der Zeit“, der / die greife zu diesem Handbuch, gegliedert in sechs Teile (mit Unter-Hauptkapiteln): Einbettung und Abgrenzung / Forschung zu Strukturen und Rahmenbedingungen der Werbung / … zu Produktion und Distribution der Werbung / …zu Nutzung und Wirkung von Werbung (Werbung und Rezipient / Wirkung von Werbung im Kontext / …innovativer Werbeformen / …von Stilmitteln der Werbung) / Methoden und Messung in der Werbeforschung / Forschung zu Werbung in speziellen Feldern, siehe Politik, Social Marketing, Kinder, Internationale/Interkulturelle W. und Grüne Werbung. Einige wenige Stichworte seien vertiefend aufgeführt: Ethik/Moral, Budget …, Werbemittel/-formate, Stereotype, persuasive Inhalte, psychologische Modelle, Crossmedia, Online, Sonderwerbeformen, Product Placement, Narrativität, Musik, Humor, Messverfahren…: Mit Tabellen und Abbildungen dort, wo sie den Text sinnvoll illustrieren und Aussagen verständlicher machen, dazu reichhaltige Quellen-Verzeichnisse. Eben kein typisches „Werber-Buch“, ergo wenig visuell fokussiert. Ganz im Sinne von Goethe uns seinem „Was du schwarz auf weiß besitzt, kannst du getrost nachhause tragen“ – oder eben ins Büro – auch liefern lassen. HPR

Hanspeter Reiter