Hidden Needs

Bei diesem Titel war mein erster Gedanke, da steckt bestimmt Hirnforschung und Neuromarketing drin – weit gefehlt! „Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen“ geht durchaus auch anders und dennoch jenseits klassischer Marktforschung, um Produktentwicklung zu untermauern. Letztlich fühle ich mich an das viel bemühte „crowdsourcing“ erinnert, jedoch organisiert und strukturiert, aus Anthropologie und Psychologie hergeleitet: Emphatic Design, Ethnographische Marktforschung und Repertory-Grid-Technik bedeuten durchaus hohen Aufwand, jedoch mit sichereren Erfolgsaussichten als Fokusgruppen oder Conjoint-Analyse. Die werden durchaus ebenfalls dargestellt – und diskutiert. Konkrete Praxisbeispiele belegen die Vorteile jener Techniken, die kaum neu sind, jedoch selten angewendet werden. Verstärkt wird „Die Einbindung der Anwender“ (S. 171ff.) außerdem durch Lead-User-Technik, virtuelle Communities und schließlich J auch noch Crowdsourcing.

Der entscheidende Sprung nach vorne gelingt lt. Praxis der Autoren dann, wenn die Techniken kombiniert werden: Denn erst konsequentes Vorgehen führt zum „Design bahnbrechender Produkte und Dienstleistungen“ (S. 217ff.). Wer als Trainer und Berater derlei Techniken einführen möchte, findet im Kapitel „Verankerung der Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur“ quasi einen Leitfaden. Wer im Unternehmen profitieren  möchte, erfährt darin mehr über die zwei Hürden und deren Überwinden: Zu klären sind „Absicht der Nutzung von Hidden Needs“ und „effektive Anwendung von H.N.“  

Neben den Fallbeispielen gibt es kontinuierlich Empfehlungen für die Praxis – und im Anhang Formblatt-Vorlagen, etwa für die Tools Ethnographische Marktforschung und Repertory Grid für sechs und für zehn Elemente: Natürlich geht es (auch) um Kreativität und Innovation. Im Kapitel „Die Erforschungsphase“ bieten die Autoren eine detaillierte Entscheidungstabelle als Handreichung, die passende Auswahl zu treffen: Je Ansatz finden sich in den Folgespalten der kurz gefasste Überblick, danach Anwendung/Vorteile und daneben die Nachteile (S. 222ff.). Leser/Nutzer kann rasch entscheiden, welche Ansätze fürs jeweilige Problem wahrscheinlich nützliche Lösungen erzeugen (könnten). Somit bietet die Tabelle zugleich eine Zusammenfassung der verschiedenen klassischen wie „modernen“ Marktforschungs- und Produktentwicklungs-Instrumente!  

Die vielen fokussierten Happen auf jeweils nur wenigen Buchseiten helfen, gezielt vertiefende Aspekte zu erarbeiten und Schritt für Schritt ein Instrument kennenzulernen. Wer noch tiefer gehen möchte, findet zu jedem Kapitel weiter führende Literatur zusammen gestellt: Ein Arbeits- und Handbuch für Führungskräfte, Produktentwickler, Berater und Trainer.

Hanspeter Reiter