Humanomics

Was erwarten Sie von einem Buch dieses Titels und Untertitels? Offen gesagt, ich dachte an eine Erweiterung des häufig diskutierten „Humankapitals“ – und fand einen viel weiteren Bogen gespannt: Gemeint ist so etwas wie Verhaltens-Ökonomie. Weg vom homo oeconomicus, hin zu homo reciprocans. Ein Mensch nämlich, der weit weniger berechenbar scheint als dies Hirnforschung (Neuro-Marketing) und andere Wissenschaften beschreiben. Glücksforschung und Spieltheorie werden heran gezogen; es geht also weniger um Weiterbildung. Trotzdem lesen Weiterbildner dieses Buch mit Gewinn, denn es geht um „Verhalten“… und das ist manchmal absolut seltsam, klassische Maßstäbe angelegt, wie Beobachtung und Experimente zeigen. Beispiele gefällig?
„Es sollte uns eine Warnung sein, wenn wir in ein zweifelhaftes Projekt schon viel Geld versenkt haben, richtig? Ja, jedenfalls sollte es kein Grund sein,… schlechtem noch gutes Geld hinterher zu werfen. Trotzdem geschieht genau das oft… Dahinter stecken Heuristiken, diese Abkürzungen im Gehirn, mit denen sich so vieles bewältigen lässt.“ So verhält sich etwa auch der Spieler, der durch immer neue Einsätze verzweifelt versucht, Verluste wieder auszugleichen. Der auch dann weiter spielt, wenn ihm dies tatsächlich einmal gelingt. Das erinnert auch an das „Entlernen“, um Neues lernen zu können.
„Zufrieden ist der Mensch vor allem, wenn er mehr erreicht als andere.“ Etwa ein Jahreseinkommen von 100.000 € gegenüber einem von 80.000 € einer anderen Person, das eher genommen wird als 120.000 gegenüber 150.000 des Anderen: Themen für Team- und Kommunikations-Trainings, Themen für Personalentwickler? Glücksforschung kommt auch hier ins Spiel…
Besonders interessant die ausführliche Darstellung von Sach- und Geldkonto im Kopf, als unterschiedlicher Einstellung mit Gewinnen und Verlusten umzugehen, als Grundsatz-Ausrichtung etwa beim Kauf- und Verkaufs-Vorgang – wichtig für alle Vertriebs-Themen wie auch für die Interpretation von Ergebnissen der Hirnforschung: Auch dies scheint ein extremer Einfluss des limbischen Systems zu sein (siehe etwa www.limbic-personality.com – oder beim starken Promoter des Neuro-Marketing Dr. Häusel; mehrere Bücher von mir bereits rezensiert, siehe Archiv): Dieser Pamplona-Effekt (vom Autor so genannt in Anlehnung an Herden-Verhalten etwa beim jährlichen Stierkampf-Auftakt in Spanien, konkret: in Pamplona, mit immer wieder vielen Verletzten und durchaus auch Toten…) wirkt sich im Alltag konkret so aus, dass je nach „Eichung“ ein €uro (oder 10.000 €uro) einmal viel Geld zu sein scheint – dann plötzlich wieder sehr wenig: Der Krimskrams im „1 €-Laden“ ist kaum ein paar ct wert, dennoch scheint er günstig, weil alles „nur“ 1 € kostet. Zitat: „Hat man gerade im Glücksspiel gewonnen, kommt man in Konsumlaune. Hat man etwas verloren, scheint jeder Euro fürs Essen zu viel, obwohl sich doch die allgemeine finanzielle Lage kaum verändert hat. Oder so: Da hat man sich zwei Karten zu je 50 Euro für ein Fußballspiel besorgt, geht mit einem Freund zum Stadion und stellt fest, dass man die Tickets verloren hat. Es sind zwar noch welche zu haben, aber das würde ja weitere 100 Euro kosten. Also geht man wieder nach Hause. Gut und schön. Doch was geschieht, wenn man die Karten überhaupt erst am Stadion kaufen will und dort feststellt, dass 100 Euro in der Tasche fehlen – verloren oder geklaut. In einem solchen Fall würden die meisten Menschen die Tickets trotzdem kaufen. Menschen teilen wirtschaftliche Ereignisse nicht bloß in Gewinne und Verluste ein, sondern auch auf mentale Konten auf. Einmal geht der Verlust direkt aufs Konto „Stadionbesuch“, einmal aufs allgemeine Geldkonto.“ Finden Sie die Überlegung interessant? Dann wäre das ein Ansatz, über Konsequenzen auch in Training und Beratung nachzudenken. Sehr platt ist das allerdings vor allem ein weiteres Beispiel dafür, was andernorts im  Marketing unter „Verpackung“ läuft; Hirnforschung spricht von „Bahnung“ – das Entstehen von Trampelpfaden im Gehirn mit dem Effekt verstärkten wie beschleunigten Neutronen-Wachstums in genau diese Region. Ergo: Doch wieder Hirnforschung? – Ziehen Sie Ihre eigenen Schlüsse – nach der Lektüre. Denn lesenswert ist Humanomics jedenfalls, wegen veränderter Sichtweisen, zusätzlicher Erkenntnisse, die einfließen – und der Weiterführung in Themen rund um Politik und gesellschaftliches Engagement; hier sind wir dann (wieder) bei Egoismus vs. Altruismus – wirklich „versus“?

Hanspeter Reiter