Identitäts-Positionierungen der DAX-30-Unternehmen

„Die sprachliche Konstruktion von Selbstbildern“ verweist als Untertitel konkret darauf, dass es sich um einen linguistischen Zugang zum Thema handelt: Hier geht es also glasklar um das Eine – Wording! Wer sich mit werblichem Texten befasst, wer übers Corporate Design für sich, fürs Unternehmen nachdenkt, findet hier eine interessante Quelle, von Anderen für sich selbst zu lernen – „Kapieren statt kopieren“ nennt das unser Kollege Axel Rachow treffend. Da diese Arbeit auf der Dissertation der Autorin basiert, ist das schon eine Herausforderung, sie zu lesen, weil: ziemlich wissenschaftlich. Doch das sollte versierte Weiterbildner kaum hindern, oder? Probieren wir´s … „Die Arbeit ist innerhalb der Wirtschaftslinguistik zu verorten und vertritt die Kernthese, dass Unternehmen nicht nur mit Rohstoffen oder Dienstleistungen handeln, sondern durch ihren Sprachgebrauch systematisch Fakten/nicht-physische Sachverhalte wie IDENTITÄT als Teil ihrer Gegenstandswelt konstruieren. Die Suche nach Selbstverortung ist in der westlichen Industriegesellschaft ein brisantes Thema – so wird ›Unternehmensidentität‹ oder engl. Corporate Identity vor allem im Rahmen von Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie in semi-linguistischen Ratgebern behandelt, ihre performativ-sprachlichen und semiotischen Implikationen werden jedoch verkannt. Das Innovationspotential der Arbeit ist es daher, ›Unternehmensidentität‹ durch die zur Verfügung stehenden sprachlichen Zeichensysteme in textuellen Selbstkonzeptualisierungen auszudeuten und die sprachlich-diskursive Konstruktion nachzuzeichnen. Methodisch geschieht dieses Desiderat anhand eines differenzierten diskursanalytischen Modells auf der Ausdrucks-, Inhalts- und Sprachhandlungsebene sowie der Ebene der Situationalität, das in ein anwendungsorientiertes Kompendium von 49 Sachverhalten mündet, aus denen Unternehmensidentität schließlich konstruiert wird.“ Abgeleitet eben aus der Analyse diverser verfügbarer Texte, genannt „Die Korpustexte: Repräsentationstexte der Unternehmen“ (S. 149f.), auch „Imagetexte“ genannt, an unterschiedliche Adressengruppen gerichtet (innen wie außen, Kunden wie „Stakeholder“ usw.): Leitbild, Unternehmensphilosophie, Vision, Mission(-Statement), Ziele – wie auch Porträt, Unternehmensgeschichte, Geschäftsbericht usw. Nach detaillierter Analyse folgt (S. 474ff.) die „Synthese“ mit einer „überblickshaften Ergebnisdarstellung“, die das Wording bestens spiegeln, inhaltlich wie auf der Ausdrucksebene (lexikalisch und syntaktisch) und schließlich auf der Sprachhandlungs-Ebene. Ein weites Feld, sich einen Eindruck zu verschaffen und damit die Basis zu bilden fürs eigene Wording: Was passt zu mir mit welcher Begründung? Und natürlich für Linguisten und Werber ein reicher Quell … HPR

Hanspeter Reiter