Marketing spüren

„Willkommen am dritten Ort“ heißt der Autor seine Leser – und führt sie durch eine faszinierende Welt von Locations, öffentlichen und (Firmen-)privaten. Sie kennen sie z.B. von Kfz-Herstellern, siehe die Autowelt von VW in Wolfsburg, die BMW-Welt in München und viele mehr – nur eine Facette dieses Themenkreises. Und obwohl nie konkret angesprochen, geht es hier natürlich „nur“ um das eine: Neuro-Marketing! Was doppelt passt, denn der jährliche Neuromarketing-Kongress von Gruppe Nymphenburg und Haufe-Verlag findet eben dort statt, in der BMW-Welt  … Doch sind die Themen vielseitig: „Brandlands und Flagship Stores, Urban Entertainment Center und hippe Lokale gehören zu den neuen Erlebniswelten der Wirtschaft. Nach der durchgestalteten Wohnung und dem ästhetischen Arbeitsplatz sind die »Dritten Orte« jene öffentlichen Plätze, an denen man sich zu Hause fühlt und emotional auftanken kann. Sie sind Räume spektakulären Erlebnismarketings und »begehbarer Werbung« zugleich. Und sie bringen unsere Städte zum Leuchten, die ohne diese Lebensräume nur halb so attraktiv wären. In der aktualisierten Neuausgabe seines Marketing-Klassikers berichtet Christian Mikunda von den neuesten Trends bei der Inszenierung von »Dritten Orten«. Das »Giga-Phänomen« hat Riesenschiffe mit eigenem Central Park und Amphitheater am offenen Heck genauso hervorgebracht wie Hotels mit 150 Meter langem Infinity Pool in 200 Metern Höhe. Die neue Disziplin des »Urban Designs« verwandelt unsere Städte in Spielplätze für Erwachsene oder lässt uns etwa durch 50 Meter hohe Bäume spazieren, die eigentlich hängende Gärten sind. Das Buch ist Inspiration und unerlässliches Grundlagenwerk für jeden Marketingschaffenden!“ … so der Verlag, und dieser knackigen Aussage lässt sich durchaus folgen: Wie wird aus Messen und Kongressen Erleben statt nur Konsumieren, im Sinne von Aufnehmen? Warum wirken Popup-Stores so stark in der „überraschten“ Öffentlichkeit? Was macht moderne „Weltwunder“ aus (erinnere die Hängenden Gärten der Semiramis)? In der ausführlichen Einführung bringt der Autor uns das Thema zunächst umfassend nahe, bevor er in die Details geht, siehe „Warum Erlebnisse verkaufen“ (S. 23ff.), durch den AIME-Faktor (Amount of Invested Mental Elaboration). Dazwischen noch das „Rezeptbuch der neuen Erlebniswelten“ (S. 30ff.), nämlich mit diesen Zutaten: Landmark – Malling – Concept Line – Core Attraction, wie für alle Kapitel mit einer Zusammenfassung zum Abschluss. Brandlands z.B. sind dann Orte des Begreifens und / oder der Verehrung und/oder des Begehrens. Ähnlich analysiert Mikunda Stadt-Events und Flagship Stores etc. pp.: Für Hersteller genauso interessant und aussagefähig wie für Händler – und für Marketeers generell. HPR

Hanspeter Reiter