Marketing und Marktforschung

„Ein Lehr- und Arbeitsbuch im „machbaren Umfang“, das das Thema Marketing verständlich und praxisnah darstellt“, so der Verlag auf dem Rücktitel. Und tatsächlich finden Praktiker auf fast 400 Seiten eine umfassende Darstellung, die primär als Studienliteratur gedacht ist – resp. als „Lehr- und Arbeitsbuch“ in vielen Berufsschulen im Einsatz, für den IHK-Beruf „Kaufleute Marketing-Kommunikation“, in dem ich als Prüfer tätig bin. Als Buch „state of the art“ (4. aktualisierte und erweiterte Auflage!), mit vielen grafischen Darstellungen und Übersichten, dazu Aufgaben mit Lösungsvorschlägen. Da finden sich die 3Rs des Relationship-Marketing, die die 4 (oder auch mehr) Ps erweitern: Recruitment, Retention und Recovery. Ebenso unterschiedliche Perspektiven sind zur Ermittlung des Markenwertes aufgezeigt (S. 120ff.), inkl. der jeweils erforderlichen Kennzahlen, die heran zu ziehen sind. Modelle der Marken-Architektur werden im Detail grafisch abgeleitet und mit konkreten Marken-Beispielen unterlegt (S. 147): So wird alles griffig und verständlich. Fallstudien illustrieren die (scheinbar) theoretischen Inhalte (hier: TUI), Übungsaufgaben regen zum Umsetzen an: Da haben Lehrer wie Azubis exzellente Vorlagen! Auch Geschäftsmodelle werden übersichtlich angeboten, die bekannten dargestellt, siehe etwa 4C-Modell im eCommerce (S. 222: Content – Commerce – Context und Connection, mit Beispielen). Auch Media-Planung wird angerissen, wenn diese auch in einem ausführlichen eigenen Band (s.u.) breit und tief zu besprechen ist: Dies ist ein Grundlagen-Band, der hier schon mal alle Schritte ab Briefing bis hin zu Durchführung und Werbe-Erfolgs-Kontrolle zeigt. Aufseiten der Marktforschung findet Leser kompakt „alles“, inkl. Illustrationen, siehe etwa (S. 304) den Ballontest (Eintragen von Antworten in Sprechblasen „antwortender“ Personen), dazu Personen-Zuordnungs- und Satz-Assoziations-Tests. Neben vielen weiteren Details seien noch die „Indikatoren der Werbewirkung“ genannt (S. 350ff.), auch hier unterschiedliche Modelle zur Diskussion. Erweitert wird dieser Teil abschließend durch einen „Exkurs: Marktforschung im Zeitalter des Neuromarketings“, was ich als erfreulich wie notwendig empfinde, siehe meine Neuro-Marketing-Seminare ;-) … Weit über die genannten Primär-Leserschaften hinaus für alle interessant wie relevant, die sich zu Marketing orientieren möchten! – In die gleiche Reihe gehört u.a. „Werbung planen – Konzeption, Media und Kreation“ von den selben Autoren. HPR

Hanspeter Reiter