NeuroPricing

Bücher und Aufsätze zu Neuro-Marketing und Neuro-Ökonomie gibt es zwischenzeitlich zuhauf – übrigens auch von mir J … und auch beim Haufe-Verlag (siehe diverse Dr. Häusel und andere). Für mich neu war die Konzentration einer Publikation auf eines der diversen P des Marketing (u.a. klassisch: Product – Price – Promotion – Place), nämlich: Preis und dessen Darstellung. Natürlich profitiert auch der Leser, der sich mit Hirnforschung und Marketing in Kombination bis dato eher weniger beschäftigt hat. Weil der Autor Grundlegendes zum Vorgehen dieser speziellen Form der Marktforschung naturgemäß auch bringt – und seine Folgerungen daraus ableitet. Übrigens bis hin zu sehr konkreten Aussagen wie diesen, die jedeR für sich und sein/ihr Business übertragen kann (S.166):

„Was bedeutet das für die Praxis? Geldsymbole sollten in der Werbung nur dann verwendet werden, wenn es um Produkte geht, die der Selbstdarstellung  der Kunden oder ihrem Eigennutz dienen. Lebensversicherungen, die nur der Versorgung der Hinterbliebenen dienen, lassen sich mit Geldsymbolen schlecht verkaufen. Kapitallebensversicherungen, die das eigene Alter angenehmer werden lassen, schon eher … Geldsymbole sind für preiswerte Family Vans, in denen nicht nur Frau und Kinder, sondern auch noch die Eltern und der Hund mitfahren können, absolut ungeeignet. Ein zweisitziger Sportwaren lässt sich damit schon eher verkaufen …“

Dabei verarbeitet der Autor viele inzwischen auch anderweitig publizierte Studien zum Verhalten von Verbrauchern zu möglichen Aktionen, Gewinn zu machen oder aber Verlust zu vermeiden. Hier kommen unterschiedliche Hirnteile ins Spiel, nachweisbar durch die bekannten bildgebenden Verfahren. Doch viel wichtiger als diese Grundlagen sind tatsächlich Müller´s Schlussfolgerungen, etwa bezüglich der Bahnung von Menschen durch Preis-Reduktionen: Dann warten sie „automatisch“ auf das nächste Angebot, das sicherlich (noch) günstiger sein wird. Der Kosmetik-Versender Yves Rocher z.B. kann inzwischen nurmehr Angebote per directmail erfolgreich lancieren, in denen es 2für1 gibt, 40% sparen und/oder noch was an Geschenken dazu …

Wobei gerade Preissenkungen sich extrem schmerzhaft auf Deckungsbeitrag und Kalkulation auswirken: Diesen schlicht betriebswirtschaftlichen Effekt erläutert der Autor im Kapitel „Der Preis als wichtigste Stellschraube zur Gewinnsteigerung“ (S. 69ff.), das sozusagen die Begründung dafür liefert, sich überhaupt mit (Neuro)Pricing zu befassen. Kurz zusammen gefasst: 10 % mehr Verkaufsvolumen bringt beim genannten Beispiel eine Gewinnsteigerung von 40 %; Reduktion der Stückkosten um 10 % eine von 60 % – und 10 % höherer Preis eine solche von 100 %. (Ausgangslage: 10.000 Stück à 10 €, Fixkosten 30.000 und variable pro Einheit 6 €, Gewinn 10.000 €.) Nur gilt es, dieses Konzept auch ins Hirn des potenziellen Käufers zu „pflanzen“ … Da lasse sich Leser verblüffen und nachdenklich machen, etwa in den Kapiteln (mit vielen Abbildungen übrigens) „Was der Preis mit dem Gehirn zu tun hat“ (S. 11ff.), „Die Denkfallen des Verkäufers“ (S. 103ff.), „Wie wir die Stärken und Schwächen des Gehirns nutzen können“ (S. 153ff.). Unterm Strich geht es darum, „Wie Preise wahrgenommen werden und was sie beim Kunden auslösen“: Lernen Sie mehr darüber! Das geht natürlich noch intensiver in Workshops (etwa meinem beim DIM, siehe http://www.marketinginstitut.biz/seminare.asp?seminar=neuromarketing ), doch sind Sie mit diesem Buch auch transferträchtig gut bedient! Mehr dazu auch auf www.haufe.de/neuromarketing.

Hanspeter Reiter