Praxisbuch Mailings

Voila, das Buch, das ich gerne gerne geschrieben hätte, hat nun meine Studienkollegin aus BAW-Zeiten vorgelegt – und wie Sie vorgelegt hat! Dass Sie stark im Texter-Milieu unterwegs ist und die Dialog-Marketing-Materie exzellent beherrscht, beweist schon ihr Autoren-Profil, das ich unbedingt vorm Einstieg ins Buch zu lesen empfehle (S.247): Ein besonderes Schmankerl, das zum Strahlen bringt – und so motiviert, die knapp 250 Seiten anzugehen. Ein Handbuch, dessen zig Handreichungen tatsächlich sofort in die Praxis leiten. Will sagen, es ist auch zum gezielten Nachschlagen einzelner Aspekte bestens geeignet, wobei Glossar und Register unterstützen. Vielerlei Bezüge belegen die solide Basis von Professor Siegfried Vögele, Pionier und Guru des Direktmarketing in Deutschland – und das umfassende Know-how aus der Weiterentwicklung des Fernlehrgangs „Deutscher Werbe-Unterricht im J.-Iversen-Institut“, den die Autorin heute verantwortet. Wie modern dieses Basis-Werk daher kommt, zeigt der Untertitel: „Print- und Online-Mailings planen, texten und gestalten“. Ca.-Kalkulationen genauso wie strategisches Vorgehen helfen dem Laien, rasch zu entscheiden, was wofür sinnvoll ist – etwa auch Selektion von Zielgruppen und Erfolgskontrolle inkl. Break-even-Punkt: Der Wendepunkt, ab dem Ihre Werbeaktion Gewinn bringt. Sie finden Formeln, die Ihnen Planen und Auswerten erleichtern, Filter, Verstärker und „vier Erfolgsfaktoren für Mailings“ (S.101f.): Zielgruppe (trägt zu 50% zum Erfolg bei!!), Angebot (zu 20%), Zeitpunkt (zu 20%), Gestaltung – die zwar nur zu 10% beiträgt, dennoch wichtig ist. Mein ehemaliger Geschäftspartner in unserer damaligen (Direkt-)Werbeagentur Mitte der 1980-er Jahre zitierte gerne das geflügelte Wort „in Schönheit sterben“, womit er meinte: Was nützen all die gewonnenen Preise, wenn es an Respons mangelt. Apropos – „Antwort“ ist das entscheidende Moment bei Mailing und anderen Dialog-Marketing-Maßnahmen als letzter Schritt des klassischen AIDA-Modells, das – trotz vielerlei Diskussion – nach wie vor gültig ist: Attentation – Interest – Desire – Action, also:

• Aufmerksamkeit gewinnen

• Interesse (auf)wecken

• Drang erzeugen

• Aktions-Aufforderung (siehe S. 103).

„Perfektionierung des Textes“ (S. 125ff.) ist der Autorin ein besonderes Anliegen, bis hin zu „Tipps zum typgerechten Schreiben“, wobei Ihr Zielgruppen-Zoo für mich überraschend neu war (Hai, Pferd, Giraffe, Eule) … Gespickt ist das Buch mit einer Vielzahl von Beispielen aus der Praxis für die Praxis, mit einer „Mailing-Galerie: Beispiele und Fehler“, wobei (entgegen dieser Zwischen-Überschrift) durchaus auch und gerade Stärken von Mailings beschrieben (und begründet) werden: „Zur Nachahmung empfohlen“ sozusagen. Der Leser profitiert hier von einigen Jahrzehnten Sammlung aus Auswertung von Werbesendungen: Die Autorin ist auch Texterin und Trainerin und hat in der Vergangenheit auch Kolumnen für Fachzeitschriften verfasst.

Schließlich fasst das Kapitel „Checklisten und Planungshilfen“ ab S. 221 Blanko-Vorlagen zu diversen Vorgaben aus dem Buch zusammen, die kopierbar und so sofort einsetzbar sind: Voila, Leser, es sei an Ihnen, eine Menge daraus zu machen! Kontakt: www.iversen-institut.de.

Hanspeter Reiter