Städte als Marken

„Strategie und Management“ in der Markenführung sind das Thema, fokussiert auf Städte-Marketing: Da mag manches abfallen für jeden, der sich mit eigener Außendarstellung zu befassen gewillt ist, inkl. Trainern, Beratern, Coaches. Auch deshalb, weil häufig regionale Bezüge vorliegen: Weil der Trainer sein Auftreten regional definiert, weil der Auftraggeber (resp. sein Unternehmen) derlei zeigt, weil die Location fürs Seminar oder die Konferenz naturgemäß regional eingebettet ist, in ein mehr oder minder passendes Umfeld. Auch dafür gilt es, gewappnet zu sein, die Aussagen einer Region interpretieren zu können. Dahinter stecken Herausgeber, die Träger repräsentieren, hinter dem „Public-Marketing“-Bereich des newbusiness-Verlags: Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V., Deutscher Städtetag und die Stiftung „Lebendige Stadt“ – alle interessiert „die Stadt“ als solche zu vermarkten. Beiträger sind u.a. jene, die Marketing-Verantwortung dafür tragen – und für reiche Praxis-Beispiele sorgen, aus D-A-CH: Lübeck, Hamburg, Berlin, Hildesheim, Münster, Fulda, Mannheim, Stuttgart, Karlsruhe, Wien, Basel, Zürich und Innsbruck. Doch davor geht es um die „Grundlagen für Strategie und Management“, worin es um Leitbilder geht und um Städte-Rankings, um Markenanalyse und Städtemarketing. Ein einführendes Interview u.a. mit Ole v. Beust soll auch dem Laien-Leser die Idee näher bringen. Interessante „Blicke über den Tellerrand“ gewähren etwa diese Stichworte: Treiberwirkung und Zustimmung (S. 33), „Was kann Stadtmarketing von Reiseführern lernen?“ (S. 72ff.), mit Interviews führender Verlage, „Umsetzung der Profilkomponente „Wissenschaft““ (Münster, S. 132), „Stuttgarter Markenkern“ mit den Dimensionen „attraktiv – sicher – bunt – Service-orientiert“ (S. 156). Das mündet schließlich in die Gesamtbetrachtung von „we.governance: Ein vernetztes Corporate-Governance-Modell“ (S. 188) und „we.strategy: Ein kollaboratives Strategie- und Markenmodell“ (S. 189) – darin: „we.business“. Sicher, da ist viel Labelling drin, doch ist das alles gut greifbar durch die Fallbeispiele. Zusammen fassend folgen noch „Neun Schritte zur starken Stadtmarke“ (S. 202ff.), die durchaus auch für andere Marken gelten (können) – auch für die Ihre? 1. Aufklären und überzeugen – 2. Die konkreten Stärken objektiv ermitteln – 3. Eine überzeugende Gesamtstrategie entwickeln – 4. Geeignete Strukturen schaffen bzw. optimieren – 5. Einen wiedererkennbaren Markenauftritt realisieren – 6. Schnell vorzeigbare Erfolge erzielen – 7. Verbindliche Werkzeuge für die Markenführng etablieren – 8. Viel Kontinuität und ein wenig Varianz im Markenauftritt realisieren – 9. Messen, kontrollieren, nachjustieren. Voilá! HPR

Hanspeter Reiter