The Copy Book

„Die besten Werbetexter der Welt erzählen, wie sie ihre Texte schreiben“ vereint knapp 50 Fachleute worldwide, die für diverse bekannte Werbeagenturen und/oder direkt in Unternehmen für Produkte und Dienstleistungen aller Art texten. Teils seit Jahrzehnten, teils als inzwischen etablierte Newcomer der letzten Jahre. Zitiert werden jeweils auch diverse Arbeiten, meist Anzeigen, doch auch andere Werbemittel der klassischen Werbung, natürlich inkl. der zugehörigen Abbildungen und Headlines. Eine Fundgrube, ein Füllhorn für alle, die irgendwie mit Kommunikation zu tun haben, jenseits von „nur Marketing-Kommunikation“! So unterschiedlich die Herangehensweisen, so unterschiedlich Ausbildung und Herkommen. Tony Cox zum Beispiel fokussiert den Aspekt des Einstiegs (S. 064ff.): „Himmel, sagte die Herzogin, ich schwanger! Wer war das?“ Bei den besten Stories hängen Sie gleich beim Intro am Haken.“ Anzeigen erzählen also Geschichten, und die Texte darin müssen „für sich genommen vollständig sein“, damit der Leser die Geschichte umgehend erfassen kann. Denn nur wenige Augenblicke bleiben, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich und ihn in den Text hinein zu ziehen: Den Titel ziert eine Lesekurve als Zitat des Interaction Laboratory des Centre for Human Computer Interaction an der City University London. Wie Werbung wirkt, hängt stark vom Text ab, u.a. davon, „unerwünschte Antworten auf ungestellte Fragen“ zu geben (Bob Levenson, S. 200ff.): 1. Sie müssen kennen, worüber Sie sprechen. 2. Sie müssen daran denken, wer hier spricht. 3. Sie müssen wissen, zu wem Sie sprechen (noch besser: mit wem Sie sprechen). Steve Simpson dagegen meint (S. 308ff.): „Ein Copywriter sollte keinen Stil haben. Damit ist gemeint, Sie sollten keinen eigenen Stil haben, stattdessen viele, viele Stile. Sie sollten Imitator, Bauchredner, Gestaltwechsler … Professor, Marktschreier und auch Clown sein.“ James Lowther (S. 206ff.): „1. Regel Nummer 1: Keine Regeln. 2. Verlassen Sie das Büro. 3. Schmeißen Sie das Briefing weg. 4. Entspannen Sie sich. 5. Fischen Sie nach Vögeln. 6. Machen Sie das Gegenteil. 7. Schreiben Sie nicht nur. 8. Gestalten Sie es. 9. Kämpfen Sie dafür.“ Das sind nur wenige heraus gegriffene Zitate; vom Füllhorn profitieren müssen Sie schon selbst – auch als Trainer oder Berater, immer mit Kommunikation aktiv! Für den Inhalt verantwortlich zeichnet übrigens ein D[&]AD, 1962 als British Design [&] Art Direction gegründet, „weltweit die absolute Referenz für hervorragende kreative Arbeiten. Mit den Auszeichnungen des Yellow Pencil und des Black Pencil und der Aufnahme in das Jahrbuch werden die besten Arbeiten der kreativen Kommunikation preisgekrönt.“ Und aus diese Jahrbüchern hat der Taschen-Verlag dieses voluminöse Kompendium zusammen gestellt, zugleich Handbuch der Marketing-Kommunikation – und Ratgeber oder Arbeitsbuch für das Wirken von Worten! Mehr auf www.taschen.com. 

Hanspeter Reiter