Verbraucher-Intelligenz

Wenn Sie mehr über die „Kunden in der Welt von morgen“ schon heute wissen möchten, sich zu orientieren im Wust von Verhaltensformen und Informationswegen, dann greifen Sie zu diesem Band: Er vereint Hochkaräter verschiedener relevanter Disziplinen wie z.B. Hirnforschung und Psychologie, Medien und Marktforschung, Wirtschaft und Verbände. Dabei ist die Botschaft so neu nicht: „Das Verbrauchverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt. Die Kunden sind viel informierter und kritischer als früher, sie vernetzen sich, sie vergleichen und sie erwarten Transparenz. Aber auch die  Unternehmen wissen mehr über ihre Kunden – und stellen sich darauf ein.“ Doch was steckt dahinter? „Die Entwicklungen auf diesem Gebiet sind so vielfältig, dass sich selbst ganze Wissenschaftszweige heraus gebildet haben. Neuromarketing und Behavioural Economics sind hierfür nur zwei Stichwörter.“ Die Autoren steuern Beiträge aus der Praxis bei, die vom Herausgeber in folgende Hauptkapitel strukturiert wurden: Verbraucherschutz – Gehirnforschung – Geldanlage und Altersvorsorge – Verbraucherbeteiligung – Zielgruppen – Verbraucherverhalten 2020. Was daran für den Leser neu ist, hängt naturgemäß vom eigenen Vorwissen ab. Doch auch ich – der ich mich als recht firm in diesen Themen sehe – bin auf einige für mich neue Perspektiven gestoßen, etwa die Darstellung zu „neurale Mechanismen beim Einkauf“ (S. 86ff. – siehe meine Workshops zum Neuromarketing, etwa fürs DIM in Köln, www.marketinginstitut.biz). Die Quintessenz ist dann wieder die bekannte: „Eine zentrale Erkenntnis der Consumer Neuroscience ist, dass das Verbraucherverhalten in vielen Situationen von unbewussten Prozesse beeinflusst wird. Entscheidend sind dabei Emotionen, etwa Angst und Gier.“ (S. 88) Wie damit umgehen? … Was Geldanlage angeht, sollte ich mal überlegen, die Erkenntnisse der Wissenschaft umzusetzen, siehe „Der Erfolg von Privatanlegern und Finanzprofis“ (S. 122f.), zunächst mal frustrierend dies: „Privatanleger und Finanzmarktprofis sind nicht in der Lage, den Markt zu schlagen.“ Hmm. Doch dann kommt sie, die eher „frohe Botschaft“ (S. 123f.): „Die Bausteine einer rationalen Geldanlage“, nämlich deren vier: „Investieren Sie passiv – Investieren Sie kostengünstig – Halten Sie ein wohl diversifiziertes Portfolio – Spekulieren Sie nicht.“ Es folgen Details fürs Umsetzen … Interessante Analyse unter „Gründe für den Gründungsboom“ (S. 156f.) und unter „Zeitungsleser als Reporter“ (natürlich für den FAZ-Verlag ein besonderes Thema J …) u.a. dies: „Um ihre Leserreporter bei der Stange zu halten, müssen Redaktionen tagtäglich dokumentieren, dass sie es mit der Nutzerbeteiligung ernst meinen .. Den Profis obliegt damit zwar die Auswahl … (aber) mindestens eine Leserreportage muss in jeder Ausgabe erscheinen.“ (S. 168) Und es muss ein erkennbarer „Nutzen für den Leser“ abfallen (S. 169f.) „Elf Erlebnisstiltrends als Frühindikatoren“ sind identifiziert (S. 255ff.), von CommuniTeens und Inbetweens über Young Globalists und Latte-Macchiato-Familien zu Super-Daddys und VIB-Familien, dazu Netzwerkfamilien und Tiger-Ladys, Silverpreneure, Super-Grannys und Greyhoppers. Sie merken schon, hat u.a. was mit dem Lebensalter zu tun – und bewegt sich jenseits der bekannten SINUS ®-Milieus. Beachten Sie schließlich „Verbraucherverhalten 2020“ als Ausblick für eine Mittel- bzw. Langfrist-Planung (S. 270ff.): „Der Verbraucher wird  ungläubiger – Die Verbraucher verhalten sich nicht grüner – Gefahren durch Scheinpartizipation – Den Verbraucher adäquat beobachten – Informationsverhalten der Verbraucher – Der Verbraucher 2020“ – übrigens nicht viel anders als 2011. Was  zeigt, dass sich in den vergangenen Jahren viel getan hat, in Veränderungen und im Erkenntnisgewinn. Neugierig geworden? Lesen! – HPR

Hanspeter Reiter